브랜드 감도에서 익숙한 소비자 언어로, 톤28 신제품 비주얼 읽기

지난 편에서는 톤28이 90억 투자를 받은 뒤 헤어와 바디 고체바 라인을 확장했다는 이야기를 했습니다. 그 중 샴푸바와 컨디셔너바는 네 가지 모발 타입을 겨냥한 라인으로 나뉘었죠.

타겟 고객 페르소나와 제품군이 바뀌는데, 비주얼이 바뀌지 않을 수 없겠죠.

화면 배치와 구매 흐름과 같은 상세페이지 부분은 3편에서 따로 다루고, 이번 편에서는 톤28이 브랜드 비주얼 자산을 어떤 방향으로 바꿨는지 알아보겠습니다.

모델은 고객의 페르소나가 되어야 한다

기존 샴푸바 이미지는 우리에게 친숙한 동양인 모델 한 명을 중심으로 전개됩니다. 젖은 흑발, 옆얼굴, 손, 거품, 베이지 톤의 배경이 일관되는 이미지들은 제품 사용 장면이면서 동시에 "톤28은 이런 무드의 브랜드"라는 인상을 남깁니다.

이번엔 신제품 쪽을 한 번 볼까요? 네 가지 라인마다 다양한 모발을 히어로에 배치합니다. 검은 직모, 촘촘하게 말린 곱슬, 밝은 금발, 브라운 웨이브. 여기서 봐야 할 지점은 인종과 모발 타입이 함께 넓어졌다는 점입니다.

기존 모델이 브랜드 분위기를 대표했다면, 신제품 모델은 상품마다 알맞는 고객군을 타겟하면서, 글로벌향 인종적 다양성도 보여주죠. 얼굴을 줄이고 뒷모습을 앞세운 전략은 소비자로 하여금 "이 사람이 누구인가"보다 "내 모발 상태와 닮았는가"를 먼저 생각하게 합니다.

이러한 이미지는 네 가지 라인업을 이해시키는 비주얼 장치로 작동하는데요.
브랜드 인지 정도나 문화적 맥락이 다양한 글로벌 고객에게 제품을 설명할 때, 모델은 '내 문제점과 얼마나 닮았나'를 통해 파악하는 제품의 선택 기준이 됩니다.

원료에서 기능을 바로 인지시키는 성분으로

다시마 위에 놓인 샴푸바, 해남404 농장의 병풀 건조 장면, 손바닥 위 바오밥 원료. 기존 이미지를 보면 자연친화적이고 자체 개발을 강조하는 톤28답게, 원료를 중점적으로 부각합니다.

신제품에서는 이 자리를 성분 그래픽으로 채우는데요. CICA PDRN 99™, Hydrolyzed Protein Complex, PANTHENOL 같은 익숙한 성분 이름과 함께, 배경에는 DNA 나선, 분자 구슬, 투명한 수분 캡슐 같은 과학적 인포그래픽을 보여줍니다.

이 변화에서 봐야 할 것은 제품을 설득하는 방식입니다. 기존 이미지는 "우리는 이런 원료를 직접 다룹니다"라고 브랜드 입장에서 선언합니다. 반면 신제품 이미지는 "이 성분이 모발에 어떤 역할을 합니다"라고 소비자 입장의 혜택을 말하죠.

해남 농장의 의미나 톤28의 원료 철학을 모르는 글로벌 고객들에게, 원료의 깨끗함을 어필하는 비주얼로는 제품의 장점이 바로 전달되지 않을 수 있습니다. 반면 성분명과 기능 그래픽은 낯선 브랜드를 처음 보는 고객에게 "이 제품은 어떤 모발 고민을 겨냥했는가"를 더 빠르게, 효과적으로 전달합니다.

브랜드 감도보다 친숙한 헤어케어 문법을 먼저

기존 톤28의 비주얼들은 브랜드 무드를 물씬 느끼게 하는 감도 높은 이미지들이었습니다. 파란 배경 위의 거품 클로즈업, 젖은 고체바를 감싼 손, 등 뒤에서 모발을 잡은 컷들은 브랜드가 가진 고유한 분위기를 잘 드러내죠.

신제품 이미지는 훨씬 익숙합니다. 두피에 거품을 낸 사용 장면, 제품을 모발 옆에 붙인 컷, 비포애프터처럼 나뉜 모발 비교. 헤어케어 광고에서 오래동안 보아온 구도들이죠.

아마존에서 처음 보는 브랜드 제품을 볼 때 고객은 브랜드 세계관보다, 이 제품에 대한 정보부터 내 모발에 맞는지까지를 먼저 확인하죠.

그래서 신제품 비주얼은 톤28만의 무드를 앞세우기보다, 고객이 이미 알고 있는 헤어케어 문법을 가져옵니다. 브랜드 감도를 낮추고, 낯선 시장에서 먼저 읽혀야 할 정보로 비주얼을 전략적으로 변경한 것이죠.

브랜드 자산을 글로벌 고객이 읽는 언어로 번역

지금까지 세 가지 비주얼 변화를 봤는데요, 방향이 분명해보이죠? 투자 이후 톤28의 비주얼은 화려함을 더하기보단 오히려 덜어냈습니다. 브랜드 자산을 글로벌 고객이 쉽고 빠르게 읽을 수 있는 언어로 풀어낸 것이죠.

해외용 이미지를 준비할 때 자주 먼저 손대는 것은 번역 문구나 영문 제품명입니다. 그런데 고객이 처음 만나는 것은 카피 한 줄보다 눈에 바로 들어오는 이미지일 때가 많습니다.

그래서 비주얼 전략이란 단순히 예쁘고 감도 높은 사진의 기준을 세우는 게 아닙니다. 누가 이 화면을 보고, 무엇을 먼저 이해해야 하는지 정하는 것이죠.

내 브랜드에 적용할 시사점 세 가지

첫째, 타깃이 바뀌면 모델의 역할도 바뀝니다. 한 명의 모델이 브랜드 감도와 분위기를 대표할 수도 있지만, 여러 다양한 인종과 특성의 모델은 고객군을 나누는 기준이 될 수도 있습니다.

둘째, 원료 이미지는 목적에 따라 달라져야 합니다. 산지와 철학이 경쟁력이라면 실사와 생산 현장이 힘을 가집니다. 하지만 성분 기능을 빠르게 이해시켜야 하는 시장이라면 그래픽, 과학적 무드가 더 효율적일 수 있습니다.

셋째, 브랜드 감도는 소비자 접점마다 쇼잉의 정도가 달라야 합니다. 자사몰에서는 브랜드 고유의 무드가 설득력이 될 수 있지만, 처음 만나는 해외 고객에게는 고감도보다 익숙한 카테고리 문법이 진입 장벽을 낮춥니다.

다음 편에서는 이 비주얼이 실제 상품 화면 안에서 어떤 맥락 아래 활용되는지 보겠습니다.
해외용 비주얼이나 신제품 런칭 이미지를 준비 중인데 무엇부터 바꿔야 할지 막막하시다면, 카카오톡 채널로 언제든지 연락 주세요.