이번 여름의 톤28 신제품을 보면 글로벌 트렌드를 알 수 있다?

톤28이 지난 4월 IMM인베스트먼트로부터 90억 원을 투자받았다는 소식은 지난 글에서 다뤘었죠. 투자사가 이 브랜드의 제품 경쟁력을 높이 봤다고 이유를 밝혔었습니다.

사실 이 브랜드의 투자 직전 성적표를 보면 조금 의아합니다. 2019년부터 2023년까지 1,032% 성장한 브랜드로 소개되곤 하지만, 2024년 매출 250억 원, 2025년 254억 9천만 원. 회사가 잡았던 300억 목표에는 미치지 못했고 두 해 매출이 거의 제자리였습니다.

이런 실적에도 불구하고 IMM은 투자를 강행했죠. 어떤 전략이 숨어있는 걸까요?

투자사는 무슨 생각으로 배팅했나

IMM이 이 투자 건에서 남긴 공식 발언은 두 문장뿐입니다.

"마케팅에 힘을 주는 기업들과 달리 톤28 제품은 차별화된 경쟁력을 가졌다."
"올해 상품 라인이 확대되면서 본격적으로 성장할 원년이 될 것으로 기대한다."

뒷 문장이 주목할만 한데요. 성장의 방아쇠로 상품 라인 확대를 지목했다는 점입니다.

제품 경쟁력이야 지난 글에서 다룬대로 입증된 바 있습니다. 톤28이 특이한 점은, 그 매출을 거의 자사몰에서 국내 고객을 중심으로 만들었다는 점이죠.

까다로운 한국 시장에서 검증받은 제품이, 지금같은 K-beauty 바람에 올라타 판로를 넓힌다면 어떻게 될까요?
아마존 미국 스킨케어 베스트셀러 상위권에 한국 제품이 22개나 올라 있고, 프라임데이마다 K뷰티가 검색 순위를 채웠다는 소식이 하루가 멀다하고 들려오는데 말이죠.

투자금 90억은 물론, 글로벌로 향하는데 쓰일거라 전망되고 있습니다. 남는 질문은 해외 어느 시장을, 무슨 제품으로 노리느냐죠. 투자 이후 런칭한 신제품을 살펴보면 톤28의 글로벌 전략을 엿볼 수 있습니다.

투자를 받은 뒤 나온 제품들

톤28은 6월 13일 샴푸바와 컨디셔너바 4개 라인을 런칭했습니다. 시카 피디알엔, 히알루론 펩타이드, 라이스 프로틴, 비오틴 케라틴. 샴푸바와 컨디셔너바를 각각 내놓았으니 제품 수로는 여덟 종에 이르죠. 이어서 역대 최고 온도를 갱신중인 올여름, 바디바 멘톨 라인을 멘톨 함량 3.5%, 5%, 7% 세 단계로 런칭했습니다.

여기서 질문이 떠오르지 않나요? 이 브랜드의 매출 주력은 스킨케어 펩타시카 라인입니다. 누적 판매 120만 개, 올리브영 전체 랭킹 1위를 기록한 간판 제품이죠. 그런데 투자 이후 나온 신제품 중에 스킨케어는 하나도 없습니다.

왜 하필 샴푸바고 트리트먼트바였을까?

신제품들의 보도자료를 살펴보면, 아마존을 통해 해외에 출시하며 이는 브랜드의 글로벌 전략의 일환이라고 밝혔죠. 미국의 물 조건에 맞춰 개발했다는 문장도 함께 들어 있습니다.

그럼 이 신제품들에 어떤 전략이 숨어 있을까요?

하나는 성장이 전망되는 고체 샴푸바 시장 공략입니다. 2026년 기준 약 13억 달러 규모인데 10년 뒤 27억 달러로 성장할거라 전망하며, 미국은 연 8.1%, 영국은 6.4%씩 커지는 중입니다. 영국은 플라스틱 포장세와 생산자책임재활용 제도가 단계적으로 들어오면서 관심이 커지고 있구요. 소비자 조사에서는 62%가 헤어케어에서 플라스틱 없는 포장을 선호한다고 답했다고 합니다.

다른 하나는 떠오르는 K-헤어케어의 수혜를 받는 전략입니다. 2025년 수출액이 4억 7,817만 달러로 역대 최대를 달성했고 전년 대비 15.7% 늘었죠. 업계에서는 올해 6억 달러를 넘어설 것으로 봅니다.

기존 제품과 신제품, 무엇이 다를까

톤28 고체바는 스테디셀러입니다. 샴푸바는 S18부터 S21까지 번호를 붙여 팔아왔고, 린스바와 트리트먼트바도, 바디바도 있었죠. 고체바인데, 신제품은 뭐가 다를까요?

먼저 이름입니다. 신제품 이름은 기존의 S18, S19 같은 넘버링이 아니라, 볼륨 리프트, 웨이브 디파이닝, 스트렝스 앤 렝스, 퍼플 토닝입니다. 처음 보는 사람도 이름만으로 무슨 제품인지 짐작할 수 있게 지었습니다.

제품 카테고리도 다릅니다. 기존에는 린스바와 트리트먼트바였는데 신제품은 컨디셔너바예요. 린스보다는 컨디셔너가 영미권에서 친숙하기 때문이에요. 그리고 네 개 라인마다 샴푸바와 컨디셔너바를 한 쌍으로 맞춰, 사람마다의 헤어케어 고민별로 올케어가 가능하도록 했습니다.

성분을 내세우는 방식도 달라요. 기존 라인은 켈프, 바오밥, 검은콩처럼 원료 이름을 그대로 쓰는 반면, 신제품 대표 라인은 CICA PDRN 99™입니다. 해남 농장에서 키운 병풀이라는 기존 자산에, 대표적인 K-뷰티 성분을 더한 것이죠. 기존의 장인 정신이 돋보이던 톤28이 글로벌 대중을 노린 결과로 보입니다.

다음 편에서 다룰 것

투자에 힘입어 글로벌 도약을 시도하는 톤28, 비주얼 전략에는 어떤 변화가 있을까요?

2편에서는 달라진 브랜드 비주얼 전략을 분석해봅니다. 투자 전에 나온 제품과 이번 신제품을 제품 패키지부터 서체, 색 배합, 모델 선택까지 비교해볼게요. 겨냥하는 타겟이 바뀔 때, 그리고 가용한 자산이 생겼을 때 어떤 전략으로 플레이하는지, 어떻게 변화가 생기는지 짚어보겠습니다.

3편에서는 그 변화가 상세페이지에서 어떻게 쓰이는지 봅니다. 투자 전 만든 상세페이지와 투자 후 만든 상세페이지를 나란히 비교하며 첫 화면부터 성분 설명까지 무엇이 달라졌는지 뜯어볼게요.

브랜드 상품 라인을 넓히는 중인데, 혹은 타겟 고객이 바뀌었는데 상세페이지를 어디부터 손봐야 할지 막막하시다면, 카카오톡 채널로 편하게 물어보세요. 뷰티해커스는 제품의 시장 안 포지션부터 같이 고민해 드립니다.