90억 투자 유치 브랜드, 톤28 상세페이지 완벽 해부

톤28은 2025년 매출 250억원, 영업이익 30억원을 기록했습니다. 그리고 2026년 4월, IMM인베스트먼트로부터 90억원의 투자를 유치했습니다.

겉으로 드러난 숫자만 보면 톤28의 성장을 마케팅이나 유통 확장의 결과로 판단하기 쉽지만, APR과 구다이글로벌 등에 투자해온 IMM은 '제품 경쟁력'에 톤28의 차별점이 있다고 평가했습니다.

그렇다면 톤28이 가진 '차별점'이란, 과연 무엇이었을까요?

새벽크림, 히알시카 크림, 비타시카 세럼. 이름도 색도 다른 제품들이지만 상세페이지를 살펴보면 그 안에는 분명한 공통점을 발견할 수 있습니다.

원료를 부르는 방식, 패키지에 정보를 적는 방식, 농장에서 임상으로 넘어가는 순서가 제품마다 일관되기 때문입니다.

브랜드의 기준이 만들어진 시간

톤28은 2016년에 시작됐습니다. 지금의 새벽크림이나 해남 병풀보다 먼저, 피부 상태와 기후에 맞춰 화장품을 정기적으로 보내는 맞춤형 구독 서비스로 이름을 알렸죠.

초기의 질문은 "어떤 성분이 유행할까"보다 "매달 달라지는 피부에 무엇을 보내야 할까"에 가까웠습니다. 제품을 하나 만들고 광고 문구를 붙인 것이 아니라, 브랜드가 고객을 바라보는 기준부터 정한 것입니다.

이 기준은 농장과 패키지에서도 이어지는데요, 톤28은 해남에 직영 농장을 마련해 병풀과 무화과, 매실 등을 직접 재배하고, 수확한 원료를 자체 연구소에서 추출해 제품으로 연결했습니다.

박준수 대표는 인터뷰에서 제품 원가의 90%를 성분에 쓴다고 설명했고, 이 숫자는 좋은 성분을 쓴다는 어떤 홍보 문구보다 강력하게 작용합니다. 브랜드가 가장 중요하다고 말하는 곳에 실제 비용을 배분했다는 뜻이기 때문입니다.

톤28의 브랜드 자산은 바로 여기서 시작됩니다. 로고나 컬러칩 같은 요소보다 먼저 무엇에 돈과 시간을 쓸 것인지 정한 기준이 있었고, 브랜드 에셋들은 그 기준을 눈에 보이도록 옮긴 결과였죠.

패키지 한 병에서 시작되는 브랜드 메시지

톤28 대표 제품인 글로우 크림 앤 세럼의 투명한 병을 보면 제품 안쪽의 녹색 제형이 그대로 보입니다. 검정 캡 아래에는 굵은 영문으로 "GIVE IT A GENTLE SHAKE BEFORE YOUR GLOW-UP"이 적혀 있고, 그 아래로 HAENAM 404, CICA PDRN, 제품명과 TOUN28 워드마크가 이어지죠.

보통 패키지 전면에는 상품명과 용량만 남기지만, 이 병은 작은 상세페이지처럼 작동합니다. 어디에서 온 원료인지, 어떻게 사용해야 하는지, 어떤 결과를 기대하게 만드는지까지 한 면에서 표현하는 셈입니다.

TOUN28 옆에는 늘 해남이라는 장소와 제품군 이름, '새벽크림, 말차라떼세럼, 바를거리' 같은 생활 언어가 함께 놓이는데요, 이는 브랜드 이름만 반복하는 대신 톤28만의 어휘를 만들어 차곡차곡 쌓는 방식이라 할 수 있습니다.

초록색이 아닌 출처가 있는 컬러

톤28을 떠올릴 때 가장 먼저 보이는 색은 녹색입니다. 그래서 표면만 벤치마킹하면 베이지 배경과 올리브색, 식물 사진부터 가져오기 쉽습니다.

하지만 톤28의 녹색은 장식으로 선택된 자연주의 컬러와 조금 다릅니다. 투명한 병 안에 실제 녹색 이층 제형이 있고, 그 뒤에는 해남 병풀밭과 수확 장면이 있습니다. 상세페이지에서는 병풀을 손에 든 농부, 흙이 묻은 원료, 연구소의 추출액이 차례로 등장하죠.

색을 고른 근거가 팔레트 보드가 아니라 제품의 공급망에 있다는 뜻입니다.

녹색을 사용해도 막연한 친환경 무드에 머물지 않는 이유입니다. 검정 캡과 굵은 고딕 타이포가 중심을 잡고, 원료 서사에는 대비가 큰 영문 세리프를, 임상 수치에는 기울어진 큰 숫자를 배치합니다. 말차 거품기와 세럼 병을 함께 놓은 장면처럼 원료를 낯익은 생활 장면으로 바꾸기도 하죠.

이 조합은 농장과 실험실, 자연과 도심 사이를 오갑니다. 톤28이 단순히 순하고 착한 화장품이 아니라, 원료를 직접 만들고 현대적인 방식으로 다루는 브랜드처럼 보이는 이유입니다.

즉 좋은 컬러셋이란, 보기 좋은 색의 묶음이 아니라 브랜드의 아이덴티티를 반복해서 보여줄 수 있는 일종의 '설계'와 같은 것입니다.

철학을 판매 근거로 바꾸는 방법

브랜드 철학은 상세페이지에서 쉽게 장식으로 전락합니다. 그럴싸한 문장 한 줄을 쓰고, 그 다음 섹션부터는 성분과 할인 정보로 돌아가는 경우가 많죠.

반면, 톤28은 철학을 상세페이지 뒤까지 끌고 갑니다.

해남 병풀을 이야기할 때 농장 사진으로 끝내지 않고 땅의 독소를 빼는 데 들인 시간, 무농약 재배 과정, 수확과 추출 장면을 보여준 뒤 병풀추출물의 함량과 제품의 독자 성분을 설명합니다. 이 '흙 → 재배 → 수확 → 연구소의 비커' 순서는 제품이 달라져도 반복적으로 등장하죠.

근거도 한 번 보여주고 지나가지 않습니다. 인체적용시험 항목을 표로 정리하고, 시험 보고서 표지 이미지를 나열한 뒤, 시험 전·2주·4주의 변화를 막대그래프로 다시 보여줍니다. 증거를 요약 → 원문 흔적 → 변화 그래프로 겹쳐 신뢰를 쌓아올리는 방식이죠.

결론적으로 상세페이지는 자료나 이미지를 예쁘게 배치하는 작업이 아니라는 점을 알 수 있습니다. 브랜드가 가진 메시지와 자산을 구매 판단의 순서로 설계하는 일과 같은 것이죠.

조금 더 구체적으로 톤28의 브랜드 자산을 정리하면 다음과 같은데요, 한 가지 명심해야 할 점은 브랜드 에셋은 제품이 바뀌고 페이지가 달라져도 다시 꺼내 쓸 수 있을 때 비로소 의미를 가지게 된다는 점입니다.

톤28에서 가져갈 것과 가져가면 안 되는 것

톤28의 컬러, 식물 사진, 투명한 용기, 검정 타이포는 모두 매력적입니다. 하지만 이 재료를 그대로 가져오면 톤28과 비슷한 화면은 만들 수 있어도, 내 브랜드가 생기지는 않습니다.

최근 프로젝트에서도 톤28이 벤치마크로 지정된 적이 있는데요, 그때 필요했던 것은 같은 병풀이나 같은 녹색이 아니었습니다. 단순 카피가 아닌, 브랜드만의 기준이 느껴지는 상세페이지가 필요했던 겁니다.

현명한 벤치마킹을 위해서는 제작에 앞서 아래 질문을 먼저 정리해야 합니다.

우리 브랜드가 제품이 바뀌어도 반복할 메시지는 무엇인가?

이 답이 없으면 신제품을 만들 때마다 컬러를 다시 고르고, 촬영 콘셉트를 다시 찾고, 상세페이지의 말투를 처음부터 결정해야 합니다. 시안을 수정할 때도 "조금 더 톤28처럼"이라는 설명만 남게 되죠.

반대로 반복할 규칙을 정해두면 상세페이지를 만들 때마다 방향을 처음부터 고민하지 않아도 됩니다. 정해둔 브랜드의 언어를 제품에 맞게 확장하면 되니까요.

톤28의 매출과 투자를 상세페이지 하나가 만들었다고 말할 수는 없습니다. 다만 그 브랜드가 무엇을 중요하게 여겼고, 그것을 어떤 제품과 화면으로 반복해왔는지는 상세페이지 안에서 분명하게 들여다볼 수 있습니다.

톤28에서 가져와야 할 것은 초록색이 아닙니다. 우리 브랜드가 반복해야 할 '기준'입니다.

제품은 준비됐는데 브랜드처럼 보이지 않아 고민이신가요? 뷰티해커스가 브랜드 메시지부터 상세페이지 제작까지 함께 고민해 드리고 있습니다. 카카오톡 채널 또는 홈페이지로 편하게 문의 주세요. :)