브랜드 스토리를 덜어낸 자리, 톤28 신제품 상세페이지 읽기

1편에서는 톤28이 90억 투자를 받은 뒤 스킨케어가 아니라 헤어와 바디 고체바 라인을 넓혔다는 이야기를 했습니다. 그중 샴푸바와 컨디셔너바는 네 가지 모발 타입을 겨냥한 라인으로 나뉘었죠.

2편에서는 그 변화가 모델, 원료, 연출 같은 비주얼 언어에 어떻게 드러났는지 봤습니다.
글로벌 고객이 빠르게 읽을 수 있도록 사람, 성분, 헤어케어 비주얼이 달라진 다음, 이 컷들을 이용한 상세페이지는 어떻게 달라졌을까요?
이번 편에서는 변화한 비주얼과 맥락이 상세페이지 안에서 어떻게 보이는지 살펴보겠습니다.

브랜드 스토리가 아닌 고객의 스토리

기존 상세페이지는 브랜드의 신념으로 시작합니다. "Since 2016 / 방부제가 없습니다. 쓰레기가 없습니다."라는 문장 뒤로, 제로 플라스틱을 지향한다는 메시지가 이어집니다.

신제품 상세페이지의 첫 화면은 TOUN28 LINE-UP 2x2 매트릭스입니다. 세로축은 수분과 영양, 가로축은 직모와 곱슬. 그 위에 샴푸바와 컨디셔너바 8종이 알맞은 위치를 차지합니다.

브랜드 자사몰을 찾아 들어온 고객은 톤28의 철학을 들을 준비가 되어 있기에 통하는 문법이죠.

반대로 처음 보는 고객에게는 선택 기준이 먼저 필요합니다. 고객이 브랜드가 준비한 기준 아래 자기 좌표를 찾고 나면 성분, 사용감, 라인별 차이가 전부 내 이야기로 읽힙니다.

글로벌 고객을 겨냥한 새로운 샴푸바 상세페이지는 브랜드를 쇼잉하기보다, 고객 이야기로 먼저 시작하는 것이죠.

한국에서 하던 샴푸바 카테고리 설득, 글로벌에선?

기존 상세페이지는 고체 샴푸바가 왜 좋은지 긴 분량으로 설득합니다. 환경, 원료, 제조 기준부터 고체 타입과 액체 타입을 비교하는 표를 보여주고, "2016년부터 280여 차례 연구개발"했다며 본인들의 전문성까지 어필하죠.

신제품 상세페이지에서는 이 구간이 없다시피 합니다. 왤까요?

1편에서 봤듯 고체바 시장은 미국에서 연 8.1%, 영국에서 6.4%씩 성장하고, 소비자 62%가 플라스틱 없는 헤어케어 제품을 선호한다고 답할 만큼 성숙하고 친숙한 시장입니다.

국내에서 샴푸바의 경쟁자는 시장에 즐비한 액체 샴푸였지만, 해외에서 경쟁자는 이미 샴푸바를 파는 자리 잡은 브랜드입니다.

그래서 신제품 상세페이지는 "샴푸바라서 좋다"를 설명하고 설득하기보다
8년간의 샴푸바 데이터, 진공저온추출법, CICA PDRN 99™와 같이 "이 샴푸바는 다르다"를 어필하는 데 더 많은 지면을 할애합니다.

혜택을 직관적으로 보여주는 추상적 이미지

기존 샴푸바 상세페이지는 브랜드 감도에 맞춰 절제된 실사 이미지 중심입니다. 거품, 머릿결, 바오밥 열매, 연구소 전경 등...

그러나 신상 샴푸바 상세페이지에는 3D CG 이미지가 등장하는데요. 두피 표피 속 모근에 성분이 작용하는 단면 이미지, 모발을 보호하는 투명한 막을 형상화한 이미지, 극대화한 사이즈의 모발 표면에 성분들이 흡수되는 이미지가 그것이죠.

이런 CG 이미지는 일견 이질감을 주지만, 직관적입니다. 기존 실사 이미지는 "거품이 잘 난다", "머릿결이 부드럽다"는 결과는 간접적으로 보여줄 수 있지만, 왜 그렇게 되는지는 설명하지 못하죠. 이 지점을 설명하는 게 추상적인 CG 이미지입니다.

톤28은 본인들의 헤어케어 제품의 모토를 "When Hair Meets Skincare"로 정의합니다. 상세페이지에서 피부 단면과 성분 작용 CG 이미지를 사용하여 고객에게 각인시키는 것은 스킨케어에서 오랫동안 써오며 발전시킨 문법으로, 헤어 제품이지만 스킨케어에서 검증된 문법을 차용해 전문성을 한층 더 강조하는 것이죠.

마지막 심리적 저항선에 답하는 FAQ

기존 상세페이지는 연구실 사진, 서명, 창업자의 말로 감성적이고 감도 높게 마무리되는데요, 그러나 신제품 상세페이지는 FAQ로 마무리합니다. 약산성인지, 설페이트가 들어 있는지, 사용 후 머릿결이 뻣뻣해지지 않는지를 묻는데, 이는 고체 샴푸바의 오래된 리스크와 맞닿아 있습니다.

비누 기반 바는 pH가 높을 가능성이 있고, 미네랄이 많은 물에서는 잔여물이 모발에 남아 무겁고 뻣뻣하게 느껴질 수 있습니다. 미국은 경수(칼슘, 마그네슘 같은 미네랄이 많이 든 물) 지역이 넓다는 점도 함께 봐야 합니다.

FAQ는 그 불안에 순서대로 답합니다. 약산성 pH 4.5~6.5로 설계했고, 설페이트 계면활성제가 첨가되지 않았으며, 실리콘 대신 피마자씨오일·스쿠알란·시어버터를 배합했다고.

기존에는 브랜드를 설명하며 브랜드 신뢰도를 제품까지 가져가도록 유도했다면, 신제품은 제품 자체에서 사지 않을 이유를 하나씩 제거하는 전략을 택한 것입니다.

타겟 고객이 묻는 것에 답하라

톤28의 기존 상세페이지는 브랜드가 왜, 어떻게 이 제품을 만들었는지 설명하는 데 많은 지면을 씁니다. 반면 신제품 상세페이지는 어느 라인을 골라야 하는지, 이 샴푸바가 다른 샴푸바와 무엇이 다른지, 사용 후 뻣뻣함 같은 리스크는 어떻게 줄였는지 등 고객이 궁금해할만한 것들에 차례로 답하고 있죠.

브랜드가 오래 쌓아온 이야기를 버렸다기보다, 낯선 시장의 고객이 구매 전에 확인할 질문에 답하기를 선택한 것입니다.

타겟 시장이 바뀌면 상세페이지에서 말해야 하는 것도, 경중도, 순서도 달라집니다.
상세페이지를 새로 만들거나 해외용으로 다시 리뉴얼 해야 하는데 무엇부터 바꿔야 할지 막막하시나요?
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