힌스가 뮤트 컬러를 브랜드 컨셉으로 확장한 이유

2019년 1월 론칭한 힌스는 2022년 218억 원, 2023년 277억 원, 2024년 452억 원의 매출을 기록했습니다. 2023년 9월에는 LG생활건강이 운영사 비바웨이브의 지분 75%를 425억 원에 인수했는데요. 당시 발표문은 힌스를 “프리미엄 색조 브랜드”이자 “타 브랜드와 대비해 프리미엄 이미지를 구축한” 브랜드라고 소개했습니다.

물론 이 성과를 비주얼 하나로 설명할 수는 없지만, 인수 전인 2021년부터 2023년 초까지 힌스의 브랜드 무드를 보면 그들의 ‘프리미엄 이미지’에는 비주얼이 큰 몫을 했다 보여지는데요. 과연 힌스는 무엇을 공략해 그 가치를 인정받은 걸까요?

제품 컬러에 따라 비주얼 전체의 채도를 낮추다

힌스는 자사 립 컬러를 “반 톤 누른 듯 차분한 색감”이라고 설명합니다. 문제는 이런 뮤트 컬러가 흰 배경이나 선명한 색 옆에 놓이면 흐리거나 칙칙해 보이기 쉽다는 거예요.

그래서 인수 전 비주얼 이미지에는 새하얀 배경보다 더스티 핑크, 테라코타, 회갈색처럼 채도를 낮춘 색 배경이 자주 등장합니다. 옷과 소품도 튀는 컬러를 매칭하지 않죠. 무드인핸서 마뜨 상세페이지를 보면, 립 컬러가 달라질 때마다 배경 컬러와 옷도 그 온도와 색감에 맞춰집니다.

화면 안에 더 튀는 색이 없어, 뮤트 컬러가 흐린 색이 아니라 의도해서 고른 무드 있는 색으로 비춰집니다. 그리고 여기에, 힌스는 인물의 표정과 텍스트까지 온도를 낮추는데요.

정면을 보며 활짝 웃는, 제품을 든 모델컷은 싫어요

뷰티, 특히 메이크업 제품이라면 모델이 제품을 얼굴 옆에 들고 카메라를 바라보는 컷이 익숙하죠. 제품을 바른 얼굴, 즉 제품의 결과와 제품을 한 번에 보여주기 좋은 방식이니까요.

같은 시기 다른 색조 메이크업 브랜드의 공식 이미지와 나란히 놓고 보면 힌스의 모델은 표정부터 다른데요. 정면을 응시하며 활짝 웃지 않고, 시선은 창밖이나 손끝을 향해 무심하게 응시합니다. 정면을 보는 컷도 있지만 제품을 같이 쇼잉하지 않아요.

여기에 블레이저, 검은 니트, 흰 셔츠 같이 깔끔한 모노톤, 도회적인 옷차림을 합니다. ‘Glow to go’ 캠페인 이미지의 배경은 흔한 화장대나 거울 앞, 욕실이 아니라 차 안이에요. 모든 준비를 마치고 일터나 만남의 장소로, 본인 일정에 따라 이동하는 사람처럼 보이죠.

제품을 얼굴 옆에 내미는 인물은 전형적인 '판매'의 문법이지만, 힌스의 카메라를 의식하지 않는 인물은 이미 자기 물건처럼 제품을 쓰는 모습을 보여줍니다. 여기서 고객은 단순히 제품이나 그의 컬러 대신 ‘이 컬러와 제품을 고르고 쓰는 사람’의 애티튜드와 라이프스타일을 엿보게 되죠.

'감도를 해치는' 판매 노이즈는 줄여요

2021~2022년 캠페인 이미지에는 로고 외에 텍스트는 거의 없는데요. 상세페이지 카피들도 사진을 가로지르지 않고 반투명 상자나 사진 밖 여백에 놓여 있어요. 굵은 제품명과 배지가 인물보다 먼저 보이는 '전형적인' 상세페이지 화면들과는 확실히 다릅니다.

사진 한 장 한 장은 광고 이미지라기보다 화보처럼 보입니다. “고급스럽다”고 주장하기보다, 설득을 서두르지 않는 브랜드의 태도를 보여주는 셈인데요. 왜 힌스는 이런 태도의 비주얼부터 디자인, 카피라이팅 온도를 선택하게 된 걸까요?

왜 차분하고 도회적인 인물이어야 했을까

힌스의 모델컷들은 사실 제품 컬러들의 성격을 이미지로 옮긴 결과입니다. 채도를 낮춘 립 컬러를 활짝 웃는 얼굴에 담았다면 모델의 생기가 먼저 부각되었겠죠.

이는 막 출발한 브랜드가 프리미엄을 말하는 방법과도 맞닿아 있는데요. 오래 쌓인 헤리티지나 유명 아티스트의 이름 없이도 프리미엄한 이미지를 구축하려면, 결국 일관적인 비주얼로 보여줄 수밖에 없습니다. 따라서 힌스는 시크하고, 차분하고, 절제된 태도를 택한 것이죠.

힌스의 브랜드 컨셉은 여기서 ‘예쁘고 차별화된 컬러’에서 ‘나의 분위기’로 옮겨갑니다. 당시 상세페이지에는 “베일에 싸인 당신의 분위기를 발현시키는 립컬러”, “과장되지 않은, 지금 그대로의 당신”이라는 표현이 등장합니다. 나를 과장된 컬러로 포장하는 것이 아니라, 이미 완성된 '당신'의 분위기를 드러나게 해준다는 브랜드 메시지를 보여주는 것이죠.

이런 브랜드 메시지와 컨셉이 대중에게 각인되면, 컬러감이나 발색이 비슷비슷한 제품들 사이에서도 선택받기 마련입니다. 치크, 브로우, 네일까지 품목이 달라져도 같은 메시지를 이어갈 수 있고요. 힌스의 고객을 “타인과 다른 자신만의 무드”를 원하는 세대로 설명하고, “차별화된 색조 브랜드 빌딩 역량”을 언급한 LG생활건강 역시 그 점을 제대로 파악하여 가치를 높게 평가한 것이죠.

내 브랜드에 적용한다면

힌스의 프리미엄 이미지는 포장에 포장을 거듭한 결과가 아닙니다. 제품의 색에서 출발해 인물의 표정과 옷차림, 제품과의 관계, 카피라이팅까지 일관성 있게 프리미엄을 추구한 결과로 볼 수 있죠.

우리 브랜드는 제품의 색이나 제형, 모델의 표정·옷이 같은 메시지를 전달하는지 한 번 살펴보세요. 물론 모든 브랜드가 색과 목소리의 채도를 낮춰야 한다고 주장하는 것은 아닙니다. 중요한 건 각 요소들이 각자 다른 이야기를 하지 않도록 하나의 인물상, 태도, 메시지로 연결하는 일입니다.

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