화장품 상세페이지 광고 문구, 금지 표현과 바꿔 쓰기 예시 (11월 27일 개정 반영)

상세페이지를 다 만들어 놓고 문구 때문에 다시 고치는 일이 생각보다 많습니다. 디자인까지 끝났는데 "이 표현은 쓰면 안 된대요"라는 말을 듣고 첫 화면부터 다시 손보는 경우죠.

이런 일이 반복되는 이유는 금지 표현을 단어 목록으로만 외우기 때문이에요. 실제로 위험한 문장은 섹션마다 다른 모습으로 나타납니다. 첫 화면에서는 눈에 띄고 싶은 마음이, 고민 공감에서는 고객의 아픈 곳을 정확히 짚고 싶은 마음이, 근거 구간에서는 더 강하게 믿게 하고 싶은 마음이 문장을 넘치게 만들어요.

이 글에서는 금지 기준의 큰 틀을 먼저 짚고, 화장품 상세페이지 구성 8단계와 같은 순서로 섹션마다 자주 걸리는 문구와 바꿔 쓰는 방향을 정리했습니다. 마지막으로 11월 27일부터 새로 추가되는 AI 관련 금지 항목도 함께 볼게요.

화장품 표시광고, 금지하는 것의 큰 틀

화장품 상세페이지는 법에서 말하는 '광고'에 해당합니다. 화장품법 시행규칙 별표 5는 화장품 광고의 매체로 신문·방송과 함께 '인터넷 또는 컴퓨터통신'을 적고 있어요. 자사몰, 스마트스토어, 쿠팡에 올리는 상세페이지가 모두 여기에 들어갑니다.

무엇을 하면 안 되는지는 화장품법 제13조가 정하고 있습니다. 쉽게 풀면 세 가지예요.

• 의약품처럼 보이는 표현: 질병을 치료하거나 예방하는 것처럼 읽히는 문구
• 기능성화장품처럼 보이는 표현: 기능성 심사(보고)를 받지 않은 제품에 미백·주름 개선 같은 기능성 효능을 말하는 문구, 또는 심사받은 범위를 벗어나는 문구
• 사실과 다르거나 오해하게 만드는 표현: 확인되지 않은 효능, 과장된 비교, 소비자를 속일 우려가 있는 문구

시행규칙 별표 5는 이를 조금 더 구체적으로 풀어 둡니다. 의사·약사 같은 전문가가 추천하거나 사용한다고 암시하지 말 것, 경쟁 제품과 비교할 때는 대상과 기준을 밝히고 '최고'·'최상' 같은 절대적 표현을 쓰지 말 것, 객관적으로 확인되지 않은 품질·효능을 광고하지 말 것, 다른 제품을 비방하지 말 것 등이에요.

실제로 어떤 단어가 문제가 되는지는 식약처가 펴낸 「화장품 표시·광고 관리 지침」에서 예시로 확인할 수 있습니다. 아토피, 피부재생, 세포 재생, 디톡스, 보톡스 같은 표현이 대표적이에요. 다만 지침은 예시일 뿐이고, 목록에 없는 표현이라도 소비자가 받아들이는 전체적인 인상을 보고 판단할 수 있다고 적고 있습니다. 온라인 광고는 상품 제목에 쓴 문구까지 함께 본다는 점도 기억해 두세요.

하나 더 있습니다. 화장품법 제14조는 표시·광고 가운데 사실에 관한 내용은 실증할 수 있어야 한다고 정하고 있어요. 식약처가 실증자료를 요청하면 15일 안에 내야 하고, 내지 않은 채 광고를 계속하면 광고 중지 명령을 받을 수 있습니다. 그래서 상세페이지에 숫자나 시험 결과를 넣을 때는 "이 문장을 증명할 자료가 우리에게 있는가"를 먼저 확인해야 해요.

섹션별 금지 표현과 바꿔 쓰기 예시

아래 예시는 모두 가상의 수분크림 하나로 통일했습니다. '바꾼 문장'은 법적으로 허용된다는 판정이 아니라 방향을 보여드리는 예시예요. 실제 문구는 제품의 기능성 심사 여부와 가지고 있는 시험자료에 맞춰 정해야 합니다.

1. 눈에 띄고 싶은 첫 화면

첫 화면은 짧은 문장으로 제품을 각인시켜야 하는 곳이라 가장 강한 단어가 몰리기 쉽습니다.

쓰고 싶어지는 문장: "피부과 추천 No.1 수분크림, 최고의 보습력"

'피부과 추천'은 전문가가 추천한다는 암시에 해당하고, 식약처 지침은 '피부과 전용', '병원용' 같은 표현도 금지 예시로 들고 있어요. '최고'는 별표 5가 금지하는 절대적 표현이고, 'No.1'처럼 순위를 말하려면 비교 대상과 기준을 밝히고 객관적으로 확인할 수 있어야 합니다.

바꾼 문장(예시): "세안 직후 당김이 신경 쓰일 때, 가볍게 바르는 수분크림"

첫 화면에 필요한 건 가장 센 단어가 아니라, 누구의 어떤 순간을 위한 제품인지가 바로 읽히는 문장이에요.

2. 고민을 정확히 짚고 싶은 공감 구간

고객의 고민을 구체적으로 말할수록 공감이 커지지만, 고민을 질환명으로 부르는 순간 의약품 쪽으로 넘어갑니다.

쓰고 싶어지는 문장: "아토피로 가렵고 붉어진 피부, 홍조까지 개선"

지침은 아토피·건선·소양증 같은 질환 표현, 가려움을 완화·개선한다는 표현, 홍조·홍반을 개선한다는 표현을 금지 예시로 들고 있어요. 다만 가려움은 '보습을 통해 피부 건조로 인한 가려움을 일시적으로 덜어주는 데 도움을 준다'는 의미에 한해 예외로 두고 있습니다.

바꾼 문장(예시): "건조해서 당기고 푸석한 피부, 보습으로 편안하게"

고민은 진단명이 아니라 고객이 실제로 느끼는 감각(당김, 푸석함, 건조함)으로 말하면 공감은 그대로 살리면서 선을 넘지 않을 수 있어요.

3. 성분을 자랑하고 싶은 차별점 구간

차별점 구간에서는 원료의 효능을 제품의 효능처럼 말하는 실수가 자주 나옵니다.

쓰고 싶어지는 문장: "콜라겐을 증가시키는 펩타이드로 피부 재생, 엑소좀까지 담았어요"

지침은 피부재생·세포 재생을 금지 예시로 들고, 콜라겐을 증가시킨다는 표현은 주름 개선 기능성 심사 자료나 별도 실증자료가 있어야 쓸 수 있는 대상으로 정리하고 있습니다. 원료를 설명하면서 완제품의 효능으로 오인하게 하는 표현도 금지 예시에 들어가요. 최근 많이 쓰는 '엑소좀'은 인체에서 유래한 성분으로 오인할 수 있는 표현이 금지 예시이고, 식물·우유처럼 인체 외에서 유래한 경우는 예외로 적혀 있습니다. 기능성 심사(보고)를 하지 않은 제품이라면 '미백', '주름 개선', '식약처 미백 고시 성분 함유' 같은 표현도 쓸 수 없어요.

바꾼 문장(예시): "펩타이드와 세라마이드를 함께 담아, 바른 뒤 쫀쫀하게 감싸는 보습감"

성분은 '무엇을 바꿔주는가'보다 '왜 이 사용감이 나오는가'를 설명하는 재료로 쓰면 차별점이 더 구체적으로 읽힙니다.

4. 더 강하게 믿게 하고 싶은 근거 구간

근거 구간은 숫자와 권위가 모이는 곳이라 실증 문제가 가장 많이 걸립니다.

쓰고 싶어지는 문장: "피부과 의사가 인정한 수분 30% 개선, 식약처 인증 제품, 피부 나이 5살 어려짐"

'수분감 30% 개선' 같은 효능 수치는 지침에서 인체적용시험이나 인체 외 시험 자료로 입증해야 하는 실증 대상이에요. '피부과 테스트 완료'도 시험자료가 있어야 합니다. '식약처 인증·허가 제품'은 기능성 심사(보고) 관련 표현을 빼고는 금지 예시이고, '피부 나이 n세 감소'처럼 나이 단위로 말하는 표현도 금지 예시에 들어가요. 의사가 인정했다는 식의 표현은 별표 5가 금지하는 전문가 추천 암시에 해당합니다. 별표 5는 공인된 인체적용시험 결과를 인용할 때만 연구자 이름, 문헌명, 발표 연월일을 밝히는 조건으로 예외를 두고 있어요.

바꾼 문장(예시): "사용 4주 후 피부 수분 개선 확인 (성인 20명 대상 인체적용시험, ○○시험기관)" ※ 실제 시험 조건으로 바꿔 쓰는 자리예요

숫자는 크게 쓰는 것보다 조건을 함께 쓸 때 더 믿을 만해 보입니다. 조건을 붙이는 방법은 임상시험 결과를 넣고도 못 믿게 되는 상세페이지의 실수에서 더 자세히 볼 수 있어요.

'무(無) 파라벤' 같은 무첨가 표현도 이 구간에 자주 들어갑니다. 지침은 원래 화장품에 넣을 수 없는 배합금지 원료를 넣지 않았다는 표현(예: 무 스테로이드)은 금지하고, 그 밖의 '무 ○○' 표현은 시험 분석 자료로 입증하도록 정리하고 있어요.

5. 효과를 체감시키고 싶은 제형·사용감 구간

사용감을 생생하게 말하려다 시술이나 의약품에 비유하는 경우가 많습니다.

쓰고 싶어지는 문장: "바르는 보톡스, 필러처럼 채워주는 크림, 독소까지 디톡스"

지침은 보톡스, 필러, 레이저 같은 시술 관련 표현을 화장품의 범위를 벗어나는 광고로 보고 금지 예시에 넣었습니다. 필러는 색조 제품에서 '채워준다', '연출한다'는 뜻을 함께 쓰는 경우만 예외예요. 피부 독소를 제거한다는 디톡스 표현도 금지 예시입니다. 바늘·니들·마이크로니들처럼 사용 방법을 사실과 다르게 오인하게 할 수 있는 표현도 같은 목록에 있어요.

바꾼 문장(예시): "쫀쫀하게 밀착되고, 바르고 나면 매끈하게 마무리되는 제형"

사용감은 비유보다 실제 제형을 펴 바른 모습으로 보여줄 때 더 설득력이 생깁니다. 제형 표현 방법은 잘 팔리는 뷰티 상세페이지는 제형을 이렇게 표현합니다를 참고해 주세요.

6. 불안을 덜어주고 싶은 사용법·주의사항

사용법 구간에서는 안심시키려는 문장이 오히려 문제가 됩니다.

쓰고 싶어지는 문장: "부작용이 전혀 없어요. 처음에 올라오는 트러블은 명현현상이니 걱정하지 마세요"

지침은 '부작용이 전혀 없다', '먹을 수 있다', '일시적 악화(명현현상)가 있을 수 있다'를 모두 금지 예시로 들고 있어요.

바꾼 문장(예시): "세안 후 토너 다음 단계에서 진주알 크기만큼. 사용 중 이상이 느껴지면 사용을 멈춰 주세요"

불안은 '아무 문제 없다'는 약속보다 정확한 사용법과 주의사항으로 덜어주는 편이 안전합니다.

7. 변화를 보여주고 싶은 추천 대상·후기

후기는 고객의 말이라 괜찮다고 생각하기 쉽지만, 상세페이지에 옮겨 담는 순간 브랜드가 하는 광고의 일부로 읽힐 수 있어요. 지침도 광고에 사용하는 모든 표현에 적용된다고 적고 있습니다.

쓰고 싶어지는 문장(후기 발췌): "얼굴이 작아진 것 같아요", "V라인이 살아났어요", "여드름이 싹 들어갔어요"

얼굴 크기가 작아진다, 얼굴 윤곽 개선·V라인은 금지 예시이고, V라인은 색조 제품에서 '연출한다'는 뜻을 함께 쓸 때만 예외입니다. 여드름 역시 기능성 심사 효능이나 인체적용시험으로 실증한 '여드름성 피부에 사용에 적합' 같은 표현이 아니라면 금지 예시예요.

바꾼 문장(예시): "건조한 겨울에도 아침까지 촉촉했어요(복합성·30대·4주 사용)"처럼 사용감 중심의 후기를 고르고, 피부 타입과 사용 기간을 함께 보여주기

후기는 '무엇이 고쳐졌다'보다 '어떻게 느껴졌다'를 보여주는 문장을 고를 때 고객이 자기와 비교하기도 쉬워집니다.

섹션별 바꿔 쓰기 한눈에 보기

11월 27일부터 추가되는 AI 가상 전문가 광고 금지

2026년 11월 27일부터 화장품법 제13조에 금지 항목이 하나 더 들어갑니다(법률 제21709호, 2026년 5월 26일 개정). 내용을 풀면 이렇습니다.

AI로 만든 실제와 구분하기 어려운 가상의 음향·이미지·영상 등을 활용해, 의사·치과의사·한의사·수의사·약사·한약사·대학교수 또는 그 밖의 관련 분야 전문가가 화장품을 보증·지정·공인·추천·지도하거나 사용하는 것처럼 오인하게 할 우려가 있는 광고

여기서 중요한 건 대상이 'AI 이미지 전체'가 아니라는 점이에요. 조문이 겨냥하는 건 AI로 만든 가상의 전문가가 제품을 보증하거나 추천하는 것처럼 보이게 하는 광고입니다. 예를 들어 흰 가운을 입은 AI 모델이 제품을 들고 "피부과에서 권하는 크림"이라고 말하는 영상이나, 실존하지 않는 'OO 박사'의 추천 이미지 같은 경우죠.

반대로 AI로 만든 제품 연출컷이나, 일반 모델이 제품을 바르는 화보는 이 조항이 직접 겨냥하는 대상은 아닙니다. 다만 앞에서 본 기준은 그대로 적용돼요. AI 모델의 피부를 실제 사용 결과처럼 보여주면 '사실과 다르게 오인하게 하는 광고'가 될 수 있습니다. 원래 있던 별표 5도 전문가의 추천·사용을 '암시'하는 표현을 금지하고 있어서, 가운이나 진료실 같은 연출만으로도 문제가 될 수 있다는 점을 함께 기억해 두세요.

AI 이미지를 쓸 때는 두 가지를 확인하면 됩니다. 이 이미지가 전문가의 보증이나 추천처럼 보이지 않는가, 그리고 이 이미지가 실제 사용 결과처럼 보이지 않는가예요.

표현을 고치기 전에, 섹션의 역할부터

금지 표현을 피하다 보면 문장이 밋밋해질까 걱정되기도 합니다. 그런데 위의 바꾼 문장들을 다시 보면 힘이 빠진 게 아니라 초점이 바뀌었어요. '무엇을 치료하는가' 대신 '누구의 어떤 순간을 위한 제품인가', '얼마나 좋아지는가' 대신 '어떤 조건에서 무엇을 확인했는가'를 말하고 있죠.

결국 위험한 문장은 섹션이 맡은 역할보다 더 많은 것을 약속하려 할 때 생깁니다. 첫 화면은 제품을 알리고, 고민 공감은 고객의 상황을 짚고, 근거 구간은 가진 자료만큼 증명하면 돼요. 섹션마다 무엇을 약속할지 먼저 정하면 표현은 그 범위 안에서 충분히 매력적으로 쓸 수 있습니다.

뷰티해커스는 상세페이지를 쓰기 전에 자체 설문지로 제품의 개발 배경, 타깃, 꼭 전하고 싶은 장점과 함께 가지고 있는 시험자료와 기능성 심사 여부를 먼저 확인합니다. 그 범위 안에서 섹션별 메시지와 문장을 설계해요.

• 섹션별 메시지와 문구를 혼자 정하기 어렵다면 상세페이지 기획에서 타깃, 핵심 약속, 근거 배치를 함께 정리합니다.
• 기획부터 디자인까지 한 번에 맡기고 싶다면 상세페이지 제작에서 기획, 카피, 이미지 디렉팅, 디자인을 함께 진행합니다.
• 연출·모델 이미지가 필요하다면 AI 화보 제작으로 제품 사진 한 장을 바탕으로 연출컷과 모델컷을 만들 수 있어요.

※ 이 글은 2026년 11월 11일 기준 화장품법·시행규칙과 식약처 「화장품 표시·광고 관리 지침」(2025년 8월)을 바탕으로 한 일반 안내입니다. 개별 문구의 적합성은 제품의 기능성 심사(보고) 여부, 실증자료, 광고 전체의 인상에 따라 달라질 수 있어요.

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참고자료

• 화장품법 제13조·제14조, 국가법령정보센터 (2026년 11월 11일 확인, 제13조는 2026년 11월 27일 시행 개정 포함): https://www.law.go.kr/법령/화장품법
• 화장품법 시행규칙 [별표 5] 화장품 표시·광고의 범위 및 준수사항, 국가법령정보센터: https://www.law.go.kr/법령/화장품법시행규칙
• 식품의약품안전처, 「화장품 표시·광고 관리 지침(민원인안내서)」, 2025년 8월 14일: https://www.mfds.go.kr/brd/m_1060/view.do?seq=15700