우리 제품의 경쟁자는 정말 옆 브랜드일까요?
핵심 요약
제품의 경쟁자는 같은 카테고리의 옆 브랜드만이 아닐 수 있습니다. 고객이 어떤 상황에서 무엇을 대신 선택하는지 보면 비교 기준도 달라집니다. 밀크셰이크 사례와 프라이밍 톤업 선세럼 기획을 통해, 그 선택 이유가 메시지와 이미지·설명 순서로 어떻게 이어지는지 살펴봅니다.
본문
선크림 상세페이지를 기획한다면, 먼저 다른 선크림을 찾아볼 겁니다.
자외선 차단 지수, 백탁, 발림성, 가격을 비교하고 우리 제품이 더 나은 점을 정리하겠죠.
당연히 필요한 과정입니다. 다만 이 비교에는 한 가지 전제가 숨어 있습니다.
고객도 "다른 선크림과 우리 선크림 사이에서 고민"하고 있어야 한다는 것입니다.
그런데 외출을 준비하는 상황을 떠올려보면, 이 질문이 조금 달라질 수 있습니다.
“오늘은 파운데이션 바르지 않고 가볍게 나갈 수 없을까?”
평소처럼 메이크업을 하기는 번거롭고, 아무것도 바르지 않기는 부담스러운 상황.
이 사람에게 필요한 건 다른 선크림보다 무엇이 좋은지에 대한 설명만은 아닐 겁니다.
평소 하던 베이스 메이크업을 줄여도 괜찮을지 판단할 이유가 필요하죠.
고객이 실제 비교하는 선택지는 다를 수 있다
밀크셰이크의 경쟁자는 왜 바나나였을까요?
크리스텐슨 연구소가 소개하는 밀크셰이크 사례는 이 차이를 잘 보여줍니다.
한 패스트푸드점의 아침 고객들은 출근길의 허기를 달래고, 지루한 운전 시간을 보내기 위해 밀크셰이크를 샀습니다. 차 안에서 손에 들기 편하고, 마시는 데 시간이 걸린다는 점이 그 상황에 맞았던 겁니다.
이때 비교 대상은 다른 가게의 밀크셰이크만이 아니었습니다. 바나나와 베이글도 같은 출근길 먹거리의 대안이었습니다.
판매자에게 음료와 과일, 빵은 서로 다른 상품입니다. 하지만 고객은 그중 하나를 골라 출근길을 보낼 수 있습니다. 상품 분류는 달라도, 같은 순간의 선택 안에 들어오는 것이죠.
이렇게 보면 제품을 개선하는 기준도 달라집니다. 밀크셰이크끼리만 비교하면 맛과 토핑의 차이가 먼저 보일 수 있습니다. 출근길의 대안까지 살펴보면, 들고 먹기 편한지, 허기를 달랠 수 있는지, 먹는 동안 어떻게 시간을 보내는지도 중요해집니다.
맛이 덜 중요하다는 뜻은 아닙니다. 맛의 차이만으로는 고객이 왜 이것을 골랐는지 충분히 설명하기 어렵다는 뜻입니다.
물론 목적이 비슷하다고 모든 상품을 경쟁자로 묶을 수는 없지만, 같은 상황에서는 다른 선택지가 있다는 사실을 인지하고 있어야 합니다.
즉 밀크셰이크 사례에서 얻을 수 있는 교훈은은 경쟁자를 찾아냈다는 사실 그 자체가 아니라, 고객이 선택하는 순간으로 상품을 바라보는 기준을 바꿨다는 점입니다.
선크림을 찾는 사람이 메이크업을 고민한다면
저희가 기획한 프라이밍 톤업 선세럼에서도 중요하게 본 것은 선케어와 메이크업이 만나는 지점이었습니다. 제품의 특징을 설명하면서, 가벼운 메이크업을 원하는 사람에게 어떤 선택지가 될 수 있는지 함께 고민한 것이죠.
앞서 떠올린 외출 상황으로 돌아가보겠습니다.
이 고객은 선크림을 하나 고르는 동시에, 평소처럼 파운데이션이나 쿠션을 바를지도 결정해야 합니다. 선크림의 발림성이 좋다는 점을 알아도, 그것만으로 익숙한 메이크업을 줄이기는 어렵습니다. 생략했을 때 아쉽지 않을지를 아직 모르기 때문입니다.
그래서 비교해야 할 대상에는 다른 톤업 선크림뿐 아니라 지금까지 해오던 베이스 메이크업도 들어올 수 있습니다.
중요한건 고객 상황에서 가볍게 나가려는 날, 어느 정도의 피부 표현이면 충분할지를 판단하게 해주는 것이 먼저입니다.
그러려면 고객이 확인할 정보도 구체적이어야 합니다. 바른 피부의 톤이 어떻게 보이는지, 제형을 펴 발랐을 때 어떤 질감인지, 본인의 피부색에 맞는 컬러는 무엇인지가 필요하죠.
이런 정보가 있어야 제품의 톤업 기능이 자신의 외출 준비와 연결됩니다.
이 사례의 후킹 메시지는 “선크림 하나 바꿨을 뿐인데”였습니다. 이후 “이토록- 가벼워진 메이크업”이라는 표현으로 직접적인 혜택으로 이어지도록 만들었죠.
선크림의 특징에서 출발하되, 고객이 기대하는 메이크업의 모습으로 이야기를 이어간 것입니다.
선크림을 고르는 이유와 메이크업을 가볍게 하고 싶은 마음 사이에 연결을 만든 것이죠.
선택할 이유가 정해지면, 보여줄 순서도 달라집니다
가벼운 메이크업을 위한 제품으로 소개하기로 했다면, 문장 하나를 바꾸는 데서 끝나서는 안 됩니다.
그다음 설명과 이미지도 고객이 그 선택을 판단할 수 있도록 이어져야 하죠.
예를 들어 발림성을 먼저 강조하면, 고객은 다른 선크림과 사용감을 비교하며 읽게 됩니다.
반면 메이크업을 가볍게 하는 선택지로 소개하면, 고객은 바른 뒤의 피부와 메이크업 단계를 함께 살펴보게 됩니다.
같은 특징이라도 무엇을 위해 필요한지에 따라 설명의 순서가 달라지는 겁니다.
이 사례에서는 프라이밍 기능을 메이크업과 연결했습니다.
선크림에 어떤 기능이 더 있는지를 나열하는 대신, 그 기능이 베이스 메이크업에서 어떤 역할을 하는지 설명한 것이죠.
사진에도 같은 기준이 필요합니다.
제품 용기와 제형은 무엇을 파는지 보여주지만, 고객이 원하는 피부 표현까지 모두 설명해주지는 못하니까요.
피부 위에 제형을 바르는 장면, 컬러를 비교할 수 있는 제품컷, 쿠션을 사용하는 장면이 함께 있어야 자신의 사용 모습을 떠올릴 단서가 생깁니다.
실제 사용법 섹션에는 충분히 밀착시킨 뒤 쿠션을 올리는 방법과, 쿠션을 생략하는 선택이 함께 제시됩니다.
고객이 메이크업의 단계를 어떻게 가져갈지 살펴볼 수 있게 배치한 것이죠.
물론 이때의 표현은 실제 제품의 보정 범위와 사용 조건에 맞아야 합니다.
가벼운 메이크업을 말하면서 파운데이션과 같은 커버력을 약속하거나, 제품만으로 낼 수 없는 결과를 보여준다면 고객의 판단을 돕기 어렵습니다.
결국 경쟁자를 다시 정의하는 일은 제품에 새로운 이름을 붙이는 작업보다 더 구체적입니다.
누구의 어떤 선택 안에 들어갈지 정하고, 그 선택에 필요한 정보를 앞에 놓는 일이죠.
뷰티해커스는 기획 시 제품의 강점과 함께 리뷰와 문의에 담긴 사용 상황을 살핍니다.
엇이 좋았는지에 더해, 어떤 일을 하려다 이 제품이 필요해졌는지를 읽기 위해서죠.
그래야 강점을 나열하는 데서 나아가 고객이 선택할 이유를 정하고, 그 이유에 맞는 메시지와 장면을 고를 수 있습니다.
경쟁 제품보다 더 나은 점을 찾았다면, 질문 하나를 더해보세요.
“고객은 어떤 순간에, 무엇 대신 우리 제품을 선택할까요?”
우리 제품의 강점이 분명한데도 상세페이지에서는 비슷한 설명만 반복되고 있나요?
뷰티해커스와 고객이 선택할 이유부터, 그 이유를 전할 문장과 이미지의 순서까지 함께 기획해보세요.
Q&A 요약
우리 제품의 경쟁자는 같은 카테고리의 다른 브랜드뿐인가요?
고객이 같은 상황에서 서로 대신 선택할 수 있다면 다른 상품군도 비교 대상이 될 수 있습니다. 중요한 것은 분류가 아니라 고객의 실제 선택 상황과 교체 가능성입니다.
선크림은 파운데이션이나 쿠션과도 비교할 수 있나요?
가볍게 외출하려고 평소의 베이스 메이크업을 줄일지 고민하는 상황에서는 비교 대상이 될 수 있습니다. 모든 날에 대체할 수 있다는 뜻은 아니며, 실제 제품의 보정 범위와 사용 조건에 맞는 판단이 필요합니다.
고객의 선택 상황을 정하면 상세페이지 기획에서 무엇이 달라지나요?
고객이 선택할 이유를 기준으로 메시지와 필요한 정보, 이미지의 역할과 설명 순서를 정하게 됩니다. 가벼운 메이크업을 위한 제품이라면 피부 표현과 컬러, 사용 방법이 그 선택을 판단할 수 있도록 이어져야 합니다.