선크림에 세계관을 입힌 브랜드, Vacation

선크림 캔을 기울이자 하얀 크림이 별 모양으로 솟아오릅니다. Vacation의 'Classic Whip SPF 30'은 생크림처럼 보여서, 상세페이지에 '먹는 제품이 아닙니다'라는 안내까지 적혀 있습니다. 한 틱톡 영상은 1,500만 회를 넘겼고, 2024년 약 4,000만 달러의 매출을 기록했습니다. 선크림 하나가 어떻게 이렇게까지 화제가 됐을까요.

선크림은 왜 재미가 없을까

Vacation의 아이디어는 2017년 멕시코 해변에서 시작됐습니다. 광고업계에서 일하던 창업자들이 깨달은 건, 휴가 준비물 중 선크림만 유독 특별하다는 점이었죠. "선글라스나 수영복은 즐거워서 고르지만, 선크림은 그냥 챙겨야 하는 준비물처럼 느껴진다"는 관찰이었습니다.

두 창업자는 질문을 바꿨습니다. 더 강력한 제품을 어떻게 만들지가 아니라, 선크림을 바르는 시간을 어떻게 즐겁게 만들지를 고민한 거죠. 그래서 Vacation은 스스로를 '레저를 향상시키는 선스크린'으로 정의했습니다.

기능이 아니라, 갖고 싶은 장면부터 보여준다

*출처 – Vacation 공식몰*

대부분의 선크림은 SPF와 성분을 앞세웁니다. 반면 Vacation은 기능을 읽기 전에 감정을 먼저 배치했습니다. 생크림처럼 올라오는 제형, 수영장 옆에 놓인 패키지, 피부에 남는 윤기와 향을 먼저 경험하게 하는 식이죠.

상세페이지는 제품 정보를 전달하면서도 오래된 리조트 광고처럼 보입니다. 기능보다 먼저 "지금부터 여가를 즐기라"는 메시지를 건네는 겁니다.

제형을 콘텐츠로 만들다

*출처 – Vacation 공식몰(vacation.inc)*

Classic Whip의 가장 흥미로운 부분은 제형과 콘텐츠를 구분하기 어렵다는 점입니다. 특수 밸브가 달린 캔을 기울이면 선크림이 별 모양으로 나오기 때문에, 제품을 바르는 행동만 촬영해도 시선을 붙잡을 수 있죠.

많은 뷰티 브랜드는 제품을 완성한 뒤에 "이걸로 어떤 콘텐츠를 만들지?"라고 묻습니다. Vacation은 반대로 생각했습니다. "사람들이 촬영하고 싶어지는 제품은 어떤 모습일까?"

향을 설명하는 대신, 장소를 떠올리게 한다

Vacation의 향에는 코코넛, 바나나, 그리고 "수영장 물, 비치 튜브, 수영복 원단"이 들어 있습니다. 향료를 나열하는 대신, 그 향을 맡았을 때 어디에 있는 것처럼 느껴져야 하는지를 먼저 정한 거죠.

이 향은 선크림을 넘어 향수와 보디 미스트로 확장됐습니다. 선크림을 바르지 않아도 Vacation의 휴양지를 경험하게 만든 겁니다.

신제품이 아니라, 휴가의 새로운 장면을 만든다

*출처 – Vacation 공식몰*

Chardonnay Oil SPF 30은 샤르도네 포도씨 오일을 쓴 선스크린이지만, 단순히 보습감만 이야기하지 않습니다. "샴페인을 여는 순간의 호사스러움과 요트 위에서 반짝이는 피부"를 연결했죠.

*출처 – Vacation 공식몰*

Orange Gelée는 과거 프렌치 리비에라의 이미지로 사랑받던 단종 제품을, 현대적인 SPF 30 제품으로 되살린 경우입니다. 원래 제품의 팬과 뷰티 전문가 11명이 개발에 참여했고, 출시 전 대기자는 1만 5,000명을 넘었으며 첫 물량은 3일 만에 품절됐습니다.

모든 제품이 "선크림을 바르는 시간을 어떻게 즐겁게 만들 것인가"라는 같은 질문에서 출발했기에, 라인업이 늘어도 일관성이 유지됩니다.

화보에서 끝나지 않는 세계관

*출처 – Vacation 공식몰*

Vacation의 패키지에 있는 QR코드를 스캔하면 Poolsuite FM으로 연결됩니다. 공동창업자 Marty Bell이 만든 인터넷 라디오로, 레트로한 화면과 여름 음악, 해변 영상을 통해 온라인에서도 휴양지 기분을 경험하게 하죠.

선크림을 바르고, 패키지에서 음악을 틀고, 향을 맡는 경험 전체가 브랜드를 반복하고 있습니다. 제형은 콘텐츠가 되고, 향은 장소가 되고, 패키지는 세계관으로 들어가는 입구가 됩니다.

국내 뷰티 브랜드가 가져가야 할 것

*출처 – Vacation 공식몰*

Vacation을 보고 생크림 제형이나 레트로 디자인을 따라 하는 건 어렵지 않습니다. 하지만 정말 참고해야 할 건 스타일보다 기준이죠.

Vacation은 제품을 만들 때마다 같은 질문으로 돌아갑니다.

• 이 제품은 여가를 더 즐겁게 만드는가?
• 사용하는 순간 휴가의 장면이 떠오르는가?
• 굳이 설명하지 않아도 촬영하고 싶은 모습인가?

반면 스몰 뷰티 브랜드는 성분과 효능은 잘 설명하지만, 고객이 그 제품을 어떤 감정과 장면으로 기억해야 하는지는 놓치는 경우가 많습니다. 히알루론산과 펩타이드는 제품을 믿게 만들지만, 브랜드를 기억하게 만들기는 어렵죠.

제품의 강점이 어떤 사용 장면으로 이어지는지, 그 장면이 어떤 언어와 비주얼로 반복되어야 하는지까지 정리돼야 합니다. 좋은 브랜드는 설명할 정보가 많은 브랜드가 아니라, 고객의 머릿속에 남길 장면이 분명한 브랜드니까요.

혹시 제품은 준비됐는데 어떻게 보여줘야 할지 막막하시다면, 카카오톡 채널로 편하게 말씀해주세요. 고객이 기억할 장면부터 뷰티해커스가 함께 설계해드리겠습니다.