화장품 상세페이지, '2030 여성'을 타겟으로 잡으면 안된다고?

상세페이지 제품컷은 예쁘고, 카피도 찰떡같습니다. 성분 설명도 빠짐없고 임상 결과도 들어가 있죠. 그런데 막상 상세페이지를 처음부터 끝까지 내리다보면 이상하게 마음이 움직이지 않습니다. 무엇 하나 빠진 곳은 없는데, 어딘가 설득력이 부족한 느낌입니다.

이럴 때 흔히 이미지를 바꾸거나 카피를 다시 다듬습니다. 물론 둘 다 중요합니다. 하지만 문제가 그보다 앞에 있는 경우가 많습니다.
바로 이 상세페이지가 누구에게 말하고 있는지가 정해져 있지 않은 경우입니다.

상세페이지에 기획이 없다?

종종 상세페이지를 보면서 "기획이 없다"고 말씀드릴 때가 있습니다.
구성이 엉성하다는 뜻으로 들리지만, 사실은 더 근본적인 이야기입니다.
누구에게 말하고 있는지 모르겠다는 뜻입니다.

받는 사람이 정해지지 않으면 제품의 장점은 하나같이 다 중요해 보입니다.
보습도 말하고 싶고, 진정도 말하고 싶고, 성분과 기술력도 빠뜨리기 아깝습니다.
그렇게 모든 장점을 같은 목소리로 꺼내다 보면 제품이 정말 하고 싶은 말은 흩어지고 맙니다.

예쁜 이미지와 찰떡같은 카피는 메시지를 더 잘 전하는 도구입니다.
하지만 그 메시지가 누구를 향하는지 정해져 있지 않으면, 아무리 좋은 도구도 힘을 쓸 곳이 없습니다.

러브레터를 닮은 상세페이지

러브레터를 떠올려 보면 쉽습니다.
러브레터는 받을 사람을 생각하면서 씁니다.
그 사람이 어떤 말에 웃는지, 요즘 무엇을 걱정하는지, 우리 둘만 아는 이야기가 무엇인지 떠올리며 한 문장씩 고르죠.

그래서 좋은 러브레터는 내 자랑으로 채워지지 않습니다.
내가 얼마나 괜찮은 사람인지보다, 내가 당신을 얼마나 잘 알고 있는지가 담겨 있습니다.
받는 사람이 "이건 나한테 쓴 편지구나" 하고 느끼는 순간, 마음이 움직입니다.

상세페이지도 똑같습니다.
받는 사람이 분명하면 첫 문장을 그 사람의 고민으로 열 수 있고, 그 사람이 궁금해할 이야기를 먼저 꺼낼 수 있습니다.
반대로 그 사람과 상관없는 장점은 과감히 뒤로 미룰 수 있습니다.
받는 사람이 정해져야 무엇을 말하고 무엇을 덜어낼지도 정할 수 있는 셈입니다.

받는 사람을 정하는 기준, 프로필보다 '상황'

그렇다면 상세페이지를 받는 사람, 즉 타겟 고객인 페르소나는 어떻게 정해야 할까요?

페르소나라고 하면 이름, 나이, 직업, 취미까지 적은 긴 프로필을 떠올리기 쉽습니다.
하지만 프로필이 아주 구체적일 필요는 없습니다. 대신 꼭 필요한 것이 있습니다.
이 제품을 필요로 하는 상황을 구체적으로 떠올릴 수 있어야 한다는 것입니다.
어떤 문제 상황에 놓여 있는지, 혹은 어떤 혜택을 간절히 원하는지를 뾰족하게 그릴 수 있어야 하는 것이죠.

'화잘먹(화장이 잘 먹는)' 혜택을 내세우는 제품을 예로 들어 보겠습니다.
같은 화잘먹이라도 어떤 상황에 놓인 사람이냐에 따라 궁금한 지점이 달라집니다.

• 출근 전 10분 안에 화장까지 끝내야 하는 아침이라면, 스킨케어가 빨리 스며들어 선크림과 베이스가 밀리지 않는지가 궁금합니다.
• 퇴근 후 저녁 약속까지 화장이 버텨야 하는 날이라면, 오후에 무너지지 않고 오래가는지가 중요합니다.
• 화장 전 각질이 일어나는데 자극에도 예민한 피부라면, 화장이 잘 먹는지보다 먼저 "이거 바르고 트러블이 올라오지 않을까"가 신경 쓰입니다.

같은 단어를 쓰지만 머릿속에 그리는 장면은 전혀 다릅니다.
그래서 '화잘먹'이라는 혜택 하나만 정해서는 부족합니다.
그 화잘먹이 누구의 어떤 순간에 필요한지까지 정해야 첫 문장이 정해집니다.

'2030 여성'이라는 타겟의 함정

상세페이지 기획 단계에서 타겟을 물으면 자주 듣는 답이 있습니다.
"2030 여성이요."

틀린 답은 아닙니다. 실제로 구매하는 사람 중 상당수가 그 범위에 있을 수도 있습니다.
하지만 앞의 화잘먹 예시를 떠올려 보면, 이 범위 안에만 해도 서로 다른 고민을 가진 사람들이 함께 들어 있습니다.
출근 전 10분이 급한 사람, 저녁 약속까지 화장을 지켜야 하는 사람, 자극부터 걱정하는 사람에게 같은 첫 문장이 똑같이 와닿기는 어렵습니다.

그래서 '2030 여성'은 사실상 타겟이 없다는 말과 같습니다.
러브레터로 치면, 길을 지나가는 여성 누구에게나 같은 편지를 건네는 것이죠.
누구에게나 건넬 수 있는 편지는 누구의 마음도 뺏지 못합니다.

자극을 걱정하는 사람에게 쓴 편지, 버블토너 상세페이지

저희가 제작한 버블토너 상세페이지 또한 화잘먹을 내세워야 하는 상황이었지만 타겟이 분명했습니다.
메이크업 전 각질이 일어나 화장이 들뜨고, 그렇다고 각질을 정리하려고 자극적인 제품을 쓰면 트러블이 올라올까 걱정되는 사람.
이 상세페이지를 받는 사람을 바로 그런 상황의 사람으로 명확히 정의했죠.

받는 사람이 정해지면 첫 문장부터 달라집니다.
남들 다 외치는 '화잘먹' 하나를 내세우기보다 첫 화면부터 #화잘먹 #속수분 #저자극을 나란히 놓고, "민감 피부도 걱정없는 저자극 포뮬라"를 함께 말합니다.
이어지는 섹션의 제목도 "모두가 원하던 저자극 화잘먹 버블토너"입니다.
화장이 잘 먹는 것만큼, 아니 그보다 먼저 "뒤집어지지 않을까"에 답해야 하는 사람에게 쓴 문장입니다.

꺼내는 이야기의 순서도 그 사람의 고민을 따라갑니다.
문제는 "메이크업 전 스킨케어 고민, 범인은 바로 '각질'과 '고자극'"이라는 문장으로 관심을 끌고, 그 아래에 고민을 댓글 형식으로 보여줍니다.
"이거 매일 써도 피부 안 뒤집어질까요?", "각질 정리하려고 닦토 써봤는데 볼 빨개지고 따가워서 포기ㅠㅠ" 같은 문장들이죠.

화장이 뜨는 원인을 '내 피부 탓'이 아니라 정돈되지 않은 각질과 자극으로 짚어주고, 타겟 고객이 평소에 쓰는 말투 그대로 꺼내 보인 것입니다.

어떤 근거를 먼저 보여줄지도 상황을 알면 쉽게 정할 수 있습니다.
이 고객층은 광고를 보고 들어왔지만, 그만큼 광고에 대한 불신도 큰 사람들이었습니다.
게다가 신제품이라 아직 쌓인 리뷰도 없었죠.

이런 상황에서는 제품 장점을 늘어놓기보다 신뢰를 먼저 심어주는게 중요합니다.
그래서 체험단과 함께 만든 과정을 앞에 배치했죠.

체험단의 블라인드 테스트와 실사용 피드백을 거쳐 제품을 조정했다는 이야기와 함께 "오후까지 수정화장 안 하고 한 16시간 있었는데 그때까지 ㄱㅊ더라고요", "쫀쫀하고 각질정돈 되면서 메이크업 토너로 궁합이 아주 좋아요" 같은 정제되지 않은 실제 후기를 앞세웠습니다.
광고 문구보다 또래의 목소리를 더 믿는 고객 특성을 고려하여 말을 건넨 셈입니다.

설득력이 부족하다고 느껴진다면

상세페이지의 설득력은 이미지나 카피 한 줄에서만 나오지 않습니다.
그 페이지를 받는 사람이 누구인지, 그 사람이 어떤 상황에서 무엇을 필요로 하는지가 먼저 정해져야 이미지와 카피도 제 역할을 합니다.

그래서 지금 우리 상세페이지의 설득력이 떨어진다고 느껴진다면, 디자인을 바꾸기 전에 먼저 이 질문부터 정해 보시길 권합니다.
우리 고객은 누구이며, 어떤 상황에서 무엇을 필요로 하는가.
받는 사람이 분명해지는 순간, 상세페이지에서 전해야 할 말도 함께 분명해집니다.

혼자서는 타겟을 정하기 어렵다면, 뷰티해커스에 도움을 요청해 보세요.
지금 우리 상세페이지가 누구에게, 어떻게 말하고 있는지부터 함께 살펴봐드리도록 하겠습니다.

긴 글 읽어주셔서 감사드리며 다음 글에서는 받는 사람의 진짜 고민을 어디에서 찾을 수 있는지 이어서 다뤄 보겠습니다.

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